Bernie Ecclestone pense la Formule 1 par le prisme commercial et marketing. L’aura du sport qu’il a hissé à des niveaux de médiatisation insoupçonnés (le championnat du monde de Formule 1 est l’évènement sportif le plus suivi de la planète après la coupe du monde de football et les Jeux Olympiques, qui ne sont que quadriennaux) est directement liée aux personnages qui composent le haut de la grille de départ et remportes titres et victoires. Schumacher était un produit commercial de premier ordre pour la Formule 1 et avec la retraite du septuple champion du monde la Formule 1 devait se trouver un nouveau porte-drapeau.

Bernie Ecclestone voit en Lewis Hamilton une nouvelle icône du sport capable de drainer les foules et la presse. Le patron de la FOM explique au magazine FHM que 2008 pourrait être l’année d’Hamilton si le Britannique ne commet pas d’erreurs. Au-delà de l’aspect sportif, Ecclestone espère que Lewis sera un atout commercial de poids pour la F1 qui a besoin de stars. « Nous sommes très heureux de l’évolution depuis l’année dernière. Avec la retraite de Schumacher, l’année aurait pu être catastrophique mais un jeune pilote appelé Lewis Hamilton est arrivé et a sauvé la saison. Il l’a rendue phénoménale ! »

Quid du nouveau champion du monde, dont le premier titre a été acquis au terme d’un suspense inégalé depuis 1986 ? Räikkönen est l'anti-star par excellence. Discret, trop au goût d'Ecclestone. « Kimi a gagné le championnat du monde et a démontré toutes ses capacités de pilote. Mais il passe inaperçu ; il est tellement discret qu’il ne fait jamais de publicité. Il est tout le contraire d’Hamilton dont l’attitude nous profite car il attire l’attention du public. Hamilton produit d’avantage de publicité parce qu’il aime parler. C’est sa manière d’être. Kimi s’en moque, il est libre et vit sa vie comme il l’entend. Il est très différent de Senna ou Schumacher. Avec Kimi tout est différent. Personne ne sait ce qu’il fera d’une année sur l’autre. Je pense qu’il sait ce qu’il veut faire, mais il est le seul à le savoir ! Il est très difficile de prédire ce que sera sa prochaine course. Avec Häkkinen c’était différent, il était plus ouvert et plus facile à comprendre. »